电子烟行业迎来洗牌 新入局者何以逆势成长

2020-01-08 10:12

电子烟实质是电子雾化器,属于新型烟草,是一种模仿卷烟的电子产品,早期因其戒烟和替烟的定位首先在欧美逐渐兴起,目前已拥有完整的市场链条和庞大的消费市场。《世界烟草报告》数据显示,2012-2018年全球电子烟销售额持续上升,其中2018年全球电子烟市场销售额约为145亿美元,较上一年增长了20.83%。

2018年底,一条“人均年终奖130万美元”的新闻在微博热搜了一周,这家公司正是电子烟品牌公司JULL。JUUL是行业佼佼者,四年时间,从一个只有20人的小团队成长为美国最大的电子烟品牌公司,年营业额达到20亿美金左右,企业估值近400亿美元。

电子烟的造富神话自然吸引聪明的中国创业者和投资人。粗略统计,截至今年11月,市场上充斥近4000个电子烟品牌,公开资料显示,其中约40个品牌完成了首轮或多轮融资,至少20亿资金流入这一市场。

市场火爆之下,电子烟致癌问题、电子烟二手烟问题、未成年人吸用电子烟问题等频繁被媒体曝出。鱼龙混杂的市场状态,消费者合法权益容易受到侵害。

电子烟行业自媒体“新势力”的一篇文章里,受访电子烟企业“非我”指出,“目前电子雾化器行业野蛮生长,产品参差不齐,有许多产业链缺乏有效的可控标准,要真正解决这些问题才能够保障消费者的安全健康。此外,资本盲目助推导致市场呈现劣币驱逐良币的现象,无差别的市场营销更触动了保护未成年的底线。”

在此市场环境下,国家有关部门陆续出台相关政策。2019年11月1日,国家市场和烟草有关部门联合发文称,各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布电子烟广告。

国家监管部门一纸“敦促”令下,至少9家主流电商平台被约谈,原本还心存侥幸的线上电子烟品牌立刻被全面下架。线上禁令实施一个多月以来,电子烟行业进入“寒冬”期,裁员和甩货成为行业出现频次最高的词,不少电子烟品牌的电商运营部门被整体砍掉。

行业寒冬,所有城市当中,深圳受影响最大。深圳作为全球电子烟大本营,曾风光无两,2017年数据显示,全球有90%以上的电子烟都在中国深圳生产,这其中仅有6%的电子烟产品销于国内,欧美市场占据了出口份额的83.7%。但如今,这个城市已有一万多电子烟工人失业。深圳电子烟协会秘书长陈学梁接受媒体采访时曾表示,“电子烟品牌拿着供应商的预付款,欠着代工厂的货款,电子烟行业最不缺的就是钱,缺的是技术积累。”

“非我”相关负责人直言行业内幕,认为电子雾化器市场亟需整治的原因有三,第一,很多电子雾化器品牌都是小作坊式生产,服务和产品参差不齐;第二,电子雾化器在中国市场发展很快,资本追逐短期利益,盲目助推了一些产品有缺陷的企业发展;第三,市场推广营销电子雾化器产品,都是无差别宣传,吸引很多未成年人购买,产生了诸多社会问题。

“非我”认为,解决行业问题的关键在于国家标准的制定出台。“国家严管对行业来说是好事,大浪淘沙,只有把标准建立了,行业才能健康发展,有好技术、好品牌的企业,才能安全的生产和发展。”

强监管下,电子烟行业大洗牌,小厂商被淘汰,大厂商裁员甩货“休养生息”,但仍有“非我”等新面孔在“敏感期”加入这个行业,跑马圈地成绩斐然,这背后是品牌清晰的行业认知和清楚的自身定位。

“非我”的逆势成长体现在办公场地从400平扩大到了800平,公司不断招募行业人才,有序的开拓代理商和产品买卖。同时,在风声鹤唳之下,非我拿到了亿元融资,为后续的研发和合作打下了基础。在市场拓展上,更是不惜成本推出免费赠送烟杆活动拓展新客户,为市场首次。

根据自媒体“新势力”的报道,我们联系上了这家行业新秀并进行了一次采访。在近一小时的采访中,笔者了解到“非我”逆势生长的原因主要有三,一是背靠实力大集团,看重长期发展。和众多品牌小作坊式生产不同,“非我”是集团孵化项目,在产品研发、生产、渠道销售和资本扩展等多个环节有丰富资源。“非我”的研究方向一是减少或减缓吸烟者对自身健康所受损伤,二是降低吸烟者对周边空气环境造成的二次影响。“不看短期利润,不忘初心,看重长期发展”。

其次是专业团队精耕细作。“非我”虽然今年刚刚创立,但创始团队都是电子烟资深用户,也有丰富的行业经验,以消费者视角服务消费者。他们希望利用互联网把健康带给吸烟者,希望通过产品的研发和不断迭代实现企业使命。

再则是产品持续升级,严控未成年人使用二手烟。电子烟本质是电子雾化器,产品当中也包含尼古丁,也会因为“二手烟”带来健康问题。非我的品牌愿景是为吸烟者的健康服务,研发电子雾化器只是因为电子雾化器是现阶段一个比较好的改善吸烟者健康的办法,但是电子雾化器并非产品研发的最终形态。“我们会陆续推出更多有益于吸烟者健康和改善吸烟对周边环境影响的好产品”,受访者表示。

据了解,为防止未成年人购买二手烟,“非我”采用的是两块芯片叠加以达到身份识别和认证,杜绝未成年人吸用或使用他人的电子烟。在直接购买上,“非我”监管渠道,未成年人也无法直接购买电子烟。

“非我”的第一代产品有独家环形气道设计,漏油率最低,产品经受市场验证,资深玩家、大代理商对产品评价很高。在新一代产品上,“非我”将有更多创新设计,但出发点还是解决消费者的健康问题。

相信在国家相关电子烟标准出台后,电子烟行业将进入发展正规。在市场逐渐壮大的过程中,各家电子烟所表现的差异性也将越来越大,有的品牌重视噱头营销,有的品牌会借助广告吸引,有的品牌则依托产品升级赢得客户。市场竞争有其商业法则,但我们相信“不谋全局者,不足谋一域”,未来能够在电子烟市场长期发展的企业,一定是站在消费者角度思考问题,一定是不余遗力的把健康带给消费者。