专访佳邻集团汪勰：数字化赋能，深度打造生鲜品牌社群生态
电商平台在中国的发展逐渐逼近20年。2010年，以团购平台为主角的“百团大战”爆发，无数电子商务平台在激烈竞争中消失。时隔10年，2020年的疫情吹响了团购平台进军生鲜电商市场的号角。社区生鲜电商的赛道被重新挖掘，成为各大电商巨头和独角兽公司的必争之地。
其实早在疫情出现之前，生鲜电商就已经在国内生根发芽。根据国内大数据机构TrustData公布的《2018年上半年移动互联网行业发展分析报告》，生鲜电商已经成为消费者购买生鲜商品的主要渠道，市场用户规模正稳步增长，年度增幅约为170%。疫情后，众多巨头与独角兽企业加快生鲜电子商务的发展，给这个领域带来新的活力与冲击。
在我国，生鲜业态传统产业链痛点主要有三：上游分散，集中率很底； 中间流通环节众多，高损耗、高加价率；终端农贸市场仍占主导。随着电商平台的深入发展，整个生鲜市场开始在线上趋于整合。伴随着消费升级，用户的需求也更加多样化。为了准确把握用户需求，有针对性的帮助用户解决难题，众多早期入局或有丰富电商经验的企业开始梳理自我优势，打造更具市场亲和力的品牌社群。
佳邻集团作为一个主打生鲜市场的“年轻”生活服务商，从2015年开始，在短短的几年时间里先后获得了天使投资、黑洞资本、星瀚资本、春晓资本等等机构数以千万的投资额度。近几年，佳邻集团又与京东、银座超市、美团买菜等行业巨头签署了战略合作协议，成为它们极其重要的生鲜产品供应商。
随着数字经济的蓬勃发展，传统产业的改造提升迫在眉睫。尤其是生活服务行业，其数字化升级为中国经济发展增添了新动能。为了在时代浪涌中找到自己的位置，佳邻集团紧抓数字化赋能，调整数字化零售全流程；在同质化的生鲜电商领域，打造专属品牌社群，建立差异化竞争优势，用优质品牌实现用户的留存与复购。
佳邻集团自创办以来，一直致力于成为最值得信赖的生活服务商。集团负责人汪勰作为一个经验丰富的新媒体与互联网快消品牌管理者，对于品牌打造有着自己独特的看法与实践经验。我们有理由相信，已经实现深度数字化转型的佳邻集团，会在品牌社群打造之路上走得更稳，行得更远。
记者：请简单介绍一下您的职业履历。为什么会将个人发展起点定位于生活服务商这个领域？
汪勰：我从2015年开始创业，一直专注于品牌打造与管理，在餐饮行业有着多年的实践经验。生活服务商这个概念本质上就是来源于我一次又一次的创业经验。我们回望中国互联网的发展史，特别是社交媒体领域，可以发现“品牌社群”的影子无处不在。今年年初火爆的社区团购开启了线下社区和小商业体大整合的开端。社区不止是将“气味相投”的用户聚集起来，而是通过运营给予用户激励并根据社群的不同功能和定位划分板块，从某种程度上来讲，社区是虚拟社群产品化后的结果。 而我们生活服务商做的事情就是创造一个又一个充满活力的品牌，打造一款又一款充满吸引力的产品，去契合我们“品牌社群”的需求。我们以生活服务项目为入口，经营用户的美好生活方式 。结合行业百万加盟从业人员，结合线下投资加盟的千城万店，开启一站式精品家庭生活服务，构建全新的行业生态。目前，线下社区由于更接地气更接生活，流量固定，但是没有实现大规模发展；社区关系紧密但是情感联系不强；消费高频，但是价格敏感，单价不高。我们恰好具备改善这种现状的能力，从基础上有成为生活服务商的条件。
记者：资料显示，你们的熊师傅和旺太锅贴都有自己的品牌故事。这是你们惯常做法吗？在品牌建设上佳邻集团的设计思路是怎样的？
汪勰：是的，我们会为每个品牌赋予一个品牌故事。在营销方式里，故事的本质是一种高明的沟通策略。
中国目前正处在「中国制造」到「中国品牌」的过渡阶段。新消费品牌在中国崛起的速度，比过去任何时候都要快。以最快的速度切中一小群人，然后抢占电商红利，迅速融资扩大规模，GMV和估值翻倍上涨……高速增长也许能够解决很大一部分问题，但一旦这个增速放缓，就会有人开始察觉，品牌缺少厚度和底蕴，甚至在供应链都可以毫无难度的被整合复用的当下，品牌似乎毫无壁垒可言。而且对于很多热门行业来说，先来后到的规则决定了新入局品牌必须有全新的营销和发展模式，中规中矩很难有效切入已经固化的市场。
如何解决这个问题？我认为最直接的营销方式就是为新消费品牌找到一个适合自己的品牌故事，形成品牌记忆点和独特的个性。在此基础之上，集中打造品牌的某个突出特点，比如佳邻集团趋向于突出产品的品质。
以佳邻集团的饺子品牌“熊师傅”为例，我们主打“现包”和“新鲜”两个特点。考虑到熊师傅饺子的推广地区主要为天津北京这两个典型的北方区域，我们放大了产品与工业化量产的速冻水饺之间的差异，比如说改变饺子的形状，丰富饺子内馅的种类等等。通过图片、视频、文字的展示，熊师傅饺子围绕着“眼见为实”这一点，提升产品品质的高度，强调“手工包，用料足”和“把鲜带回家”的品牌概念，在工业化发展的食品行业里塑造出“自然之味”的产品形象。
在营销方式之外，另一个极为重要的工作就是结合了数字化特点的零售流程。消费者对于食品生鲜的新鲜度有很高的要求，为了有效弱化产品与消费者之间的距离问题，佳邻集团的所有生鲜产品零售都接入了数字化的运营思路。选品、订货、地址......全数字化的零售流程保证了产品从供应商到消费者之间的配送高效可靠，从时间上保证了产品的新鲜。
记者：在品牌推广上你们有哪些经验之谈？什么样的品牌定位才最有效果？
汪勰：从你第一次听到滴滴，到你真正使用滴滴打了一次快车，经历了多久？这个期间你思考了哪些因素？
当你第一次听到熊师傅现包水饺，旺太锅贴，到你真正吃上一口熊师傅现包水饺和旺太锅贴历了多久？这期间，你思考了哪些因素？
新品牌推广是营销推广中的一个难点，但越是挑战越能锻炼人。破局新产品推广的关键点是找到新产品推广的阻碍。陌生、风险、模糊……这三点是新产品直面消费者时存在的3大问题，只有在这3个关键点上统筹考虑，才能将新产品真正带出困局！
根据我们的实践经验，解决这些问题的具体方法非常多。做个不恰当的比喻，新产品的上市有点像小三挖墙脚，消费者和竞品之间过着安稳的日子，这中间也可能有不愉快，但总体平衡。这个时候新产品这个小三出现，强势的告诉消费者，你还可以有更有选择。选择权的增加打破消费者与竞品之间的链条，让消费者感知到原来他目前的平衡状态不是唯一的选择。
“可以吃现包水饺，何必选速冻的。” 这就是熊师傅水饺的优势。
记者：数字化在佳邻集团的日常工作流程中是怎样体现的？
汪勰：与上一代大单品的打法不同，单纯靠创始人一两个绝招已经很难再适应新战场的变化速度。因为产品很容易被模仿，多元化之后的渠道也根本占不完。当强势的零售商都开始做自有品牌的时候，最好的策略已经变成了为平台和渠道去定制对应的产品。这就意味着原来靠一个SKU就能做到一百亿，现在可能要十到三十个才能做到。
佳邻集团围绕着这个难点，开发出产品生命周期管理系统。战略从前端的产品数据产生和管理出发，向生产及供应链管理延伸，更加关注迭代流程、协作流程和创作流程；通过跟踪和管理产品的全生命周期，同时对与产品相关的人、流程、系统和信息进行有效的集成，来实现效率的提升。
集成企业现有的多个软件系统，会考虑不同区域的多名销售、产品经理的学习成本。对流行的基本款产品及现有组合的了解有着可见性的提高，也让各地销售人员能够更高效地找到哪些产品组合最受欢迎，减少产品重复及不必要试错成本。
数字化还体现在我们搭建了完整的产品知识库，包括原料库、配方库、法规库、材料库和包材库等，并在研发端实现模块化、标准化与数字化，从而最终实现“敏捷研发”的终极目标。在此基础上，结合财务目标，查明表现不佳的产品，来达到优化产品组合，提高产品利润率，平衡预算并实现收益最大化的目的。通过内置工作流程、指示板和任务管理预警，将研发、产品、营销、市场、包装团队与生产商、供应商、测试实验室等团队无缝连接利用知识库、模板以及与外部数据库的集成，来自动创建产品简介、风险评估和营养均衡的食品配方，甚至还可以根据竞争对手的信息，给出更具竞争力的产品方案及零售价。加速产品上市周期，准确预测市场需求，并持续、快速地推出高品质创新产品的能力，是佳邻集团进行数字化深度结合后出现的最重要的竞争优势之一。
记者：生活服务商的发展方向在哪里？
汪勰：生活服务商的关键点主要是通过服务社区居民完成品牌理念的传达，另外就是通过规模化、长期持久的社区媒体投放，做品牌长期主义者。最后，则是通过新潮传媒等数字化社区媒体，优化投放ROI。 其实，随着中国市场越来越成熟，很难再出现什么造富神话了，我们生活服务商就是顺应科学技术变革和政治经济转型，为未来打好基石，在瞬息万变的市场环境中稳健的增长。
从2015年创业开始，汪勰先后体验了新媒体品牌管理、餐饮品牌打造、生鲜电商等多个企业的运营工作，熟知品牌运营的难点并灵活地提出众多解决方案。在全行业数字化转型的今天，汪勰积极拥抱数字化带来的积极意义，将其应用到生鲜电商平台的日常运营工作之中，为佳邻集团的发展推送至新的高度。未来佳邻集团还会一直沿袭“以人为本、以客为尊、数据驱动、绩效优先”企业发展初心，借助供应链与数字化能力，为广大消费者带来更高品质的产品与服务。